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来源:腾讯网 发布时间:2019-08-15 点击量:

京東等巨頭都看到了下沈市場消費升級帶來的巨大商機,做了大量的投入和布局。然而,下沈市場中的隱形新中産雖然也同樣追求品牌、品質,但他們的消費喜好也更加複雜,比如“熟人社會”的影響依舊存在,比如小衆品牌依舊能在某個區域大受歡迎等等,所以電商和品牌商需要花更多的精力才可能贏得他們的喜愛。
京東集團發布了2019年第二季度業績,集團收入、利潤、現金流及活躍用戶數四大核心指標全面呈現強勁的增長態勢:
淨收入1503億元、同比增長22.9%;
Non-GAAP下淨利潤爲36億元、同比增長644%;
活躍用戶數達3.213億、環比增長1080萬;
自由現金流增長至74億元。
如果將這份財報拆解仔細分析,我們不難看出——下沈市場已經成爲京東新的增長引擎。
資本市場顯然看到了其中蘊藏的巨大價值。京東財報發布後,股價立即暴漲12.89%,創下逾五年最大漲幅。
在財報電話會上,京東零售集團輪值CEO徐雷表示:
“京東來自于三到六線城市的低線市場用戶增速高于一二線城市;我們現在的新用戶當中,有將近七成來自于低線城市;按照收貨地址來看,整體用戶裏面,超過一半來自于低線城市。”
數據顯示,京東618累計下單金額達2015億元,同比增長近27%;其中,低線級市場的下單金額同比增幅達全站2倍。高質量消費成爲低線市場的鮮明趨勢,例如京東家電專賣店在618期間的銷售數據顯示,村鎮居民所購買的平板電視中,有51%是55英寸及以上的大屏幕電視,全面屏電視的銷量比去年翻了一番。此外,一二線城市尚在普及中的智能馬桶、指紋鎖在低線市場銷售增速超過100%……
主要布局低線市場的京東家電專賣店
這一切都說明,那個很多人以爲的下沈市場,似乎變得不太一樣了。
隱形新中産崛起
下沈市場消費升級迎來第一批覺醒者
說到鐵嶺,很多人的第一印象可能是小品、趙本山,這座“消失的大城市”正在經曆資源型衰退城市的轉型發展之路,但這裏人的生活品質並不低。
生活在鐵嶺市的剛子,本職工作是一名出租車司機,今年28歲,妻子是私立幼兒園的老師,兩個人每個月收入8000元左右,5年前結婚的時候由父母出資全款買了110平米總價近40萬的房子。
剛子的妻子是網絡購物的重度用戶,“只有一些生鮮及食品在當地超市購買,其余基本都在網上買”。對于質量要求不高的如抹布、水杯等日用品主要會從淘寶購買,對于電器、牛奶等主要是從京東購買。“小城市裏的各種成本都不高,以我們的收入,我不會去追求那種奢侈品,但是我們整個家庭用的東西也都還是有一些講究的。我喜歡買品牌商品,價格也不太高的品牌。除了特別小的東西,一般我不會考慮那些三無或者山寨産品。”
浙江舟山市岱山縣萍姨則是在兒子的影響下,開始追求品質。萍姨目前退休在家,愛人被機關反聘繼續上班,兩人每月收入1萬元左右,兒子在上海工作。2年前,受牌友和親友微信群的影響,萍姨學會了網購,開始買東西。“便宜是真便宜,但買了幾次就沒怎麽買了。後來兒子給我算筆賬,真正算下來,其實品牌商品更劃算。”
以剛子家庭和萍姨家庭爲代表的下沈市場典型消費者和大家心目中的下沈市場有很大差別,她們的收入雖不高,但消費能力不弱,她們不再“只看價格”,反而開始追求品牌、品質甚至服務,京東將這部分人群定義爲:隱形新中産。她們是下沈市場消費升級過程中的第一批覺醒者,她們對于品牌和品質的追求,已經和一二線城市消費者沒有本質區別。
就像徐雷所說:“從京東平台來看,不少低線城市的消費者購買客單價低的商品後,成爲一名網購用戶。但對網購熟悉後,他們還是傾向于購買高品質商品。”
下沈市場的消費潛力正在不斷的顯現。
其實不難理解,因爲追求品質和幸福是人們的共性,在條件允許時,價格因素的影響就會被弱化。更爲重要的是,現在這個條件已經出現,據易觀4月發布的《下沈市場消費者網購趨勢洞察2019》來看,受下沈市場慢節奏生活和較低生活壓力的影響,近幾年,下沈市場的人均可支配收入和消費支出增速均高于一、二線城市,呈現出旺盛的消費意願。在下沈市場,平均每月在電商平台消費超過300元的用戶比例超過60%,而一、二線城市的這一比例也只達到了75%。
簡單說,下沈市場初級階段已經過去,新時代——下沈市場2.0時代已經來臨。
攜供應鏈優勢
京東搶占下沈市場消費升級先機
京東等巨頭都看到了下沈市場消費升級帶來的巨大商機,做了大量的投入和布局。然而,下沈市場中的隱形新中産雖然也同樣追求品牌、品質,但他們的消費喜好也更加複雜,比如“熟人社會”的影響依舊存在,比如小衆品牌依舊能在某個區域大受歡迎等等,所以電商和品牌商需要花更多的精力才可能贏得他們的喜愛。
這種情況下,粗犷式跑馬圈地的效果往往不盡如人意,京東選擇的是“柔性戰略”,以商品和用戶體驗爲核心,結合京東的供應鏈優勢,以潤物細無聲的方式走進消費者內心。
2016年,京東瞄准下沈市場的零售小店,爲品牌商、渠道商、零售商搭建出一條開放、智能的“新通路”。借助京東在智能與大數據方面的能力,新通路業務構築起了從品牌商到消費者的B2B2C數據鏈路,這不僅可以獲取最真實有效的下沈市場數據,甚至還能根據每個店的交易情況精准描繪出用戶畫像,幫助品牌商及時調整産品供應策略,拓展下沈市場生意,提供更受消費者喜愛的商品。
位于山西省朔州市的京東便利店
京東還通過線下實體店的方式,將自己在家電、手機和3C數碼領域的優勢充分釋放到了下沈市場。截至目前,京東布局了包括12000多家京東家電專賣店、近2000家京東專賣店、160余家京東電腦數碼專賣店等線下門店,並與線下合作夥伴積極合作,覆蓋全國絕大部分的低線城市及村鎮。讓下沈市場的用戶能夠直接體驗産品,並以最便利的方式享受配送、安裝及售後服務。
京東家電專賣店
今年7月,京東拼購宣布招商政策將全面升級,全面開放招商類目並減免平台使用費,點降至0.6%,6小時快速審核,實現商家極速入駐,同時爲商家提供1對1指導及完善的成長扶持計劃。
而在京東第二季度財報電話會上,徐雷也表示:
“國慶節前後,京東拼購將升級與騰訊合作的微信一級入口的資源,將微信一級入口重新打造成專門針對微信生態、尤其是女性和低線市場的新模式。該模式將采用低扣點方式吸引更多商家,以及更豐富的商品,去滿足低線城市消費者的需求。”
京東拼購布局全域社交電商
除了線下布局與線上發力外,京東還以投資的方式,拓展在下沈市場的優勢:投資全國物業管理面積最大的社區服務企業彩生活,圍繞“4+1智慧社區”做更多深度探索;收購國內最大線下手機連鎖商之一迪信通9%的股份,加速下沈市場手機線下零售店覆蓋面積;投資生活家居日用品連鎖企業生活無憂,拓展現有的用戶群和供應鏈體系……
可以看出,京東對于下沈市場的布局正在加速形成,並在不斷優化和叠代,從這些布局可以看出,下沈市場2.0時代的競爭,再度回歸到零售本質,即:從拼營銷回歸到拼産品、服務以及供應鏈管理中。
中國社會科學院財經戰略研究院研究員張德勇曾撰文表示:
“下沈市場消費規模與增長潛力巨大、高質量供給相對欠缺、居民消費需求遠未被滿足。作爲我國人口基數最大、面積最大的市場之一,下沈市場可謂潛力巨大、商機無限。”
更爲重要的是,在居民可支配收入、信息透明度越來越高的情況下,越來越多的人正在快速轉變消費觀念。也許不久的將來,下沈市場這個名詞將不再包含低價等含義,這只是一個規模巨大的市場,這裏的消費者追求品質、喜愛品牌,他們和一二線消費者並沒有本質區別。

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